AdWords a tendance à avoir une mauvaise réputation parmi les propriétaires d’entreprises B2B. Et, après avoir audité plus de 350 comptes AdWords d’entreprise à entreprise, je peux comprendre pourquoi.
Après tout, AdWords est un endroit facile où l’on peut perdre beaucoup d’argent. C’est la raison pour laquelle il est difficile de faire des économies.
C’est particulièrement vrai dans le domaine du B2B, où votre marché cible a tendance à être un peu plus niche. Il est souvent difficile de savoir quels termes de recherche cibler et même lorsque vous avez trouvé un bon mot-clé, transformer les clics en conversions et en ventes peut être un véritable défi.
Cas concret, j’ai récemment audité un compte B2B qui avait dépensé 150 000 euros en AdWords sans produire une seule vente. Des résultats comme ceux-là feraient penser à n’importe qui que le paiement au clic est un gaspillage d’argent.
Il y a un problème avec le paiement au clic. Mais voilà, si vous le faites bien, AdWords peut être l’un des meilleurs moyens de développer une entreprise B2B. En fait, pour beaucoup des clients B2B, AdWords est en réalité leur plus grande source de prospects et de ventes B2B.
Alors, qu’est-ce qui fait la différence pour ces entreprises ? Comment transformer un compte à budget brûlant en une superstar du marketing ?
Gagner à AdWords
Pour réussir dans le marketing B2B, il faut comprendre en quoi le B2B diffère du B2C.
L’une des plus grandes différences entre le B2B et le B2C est la valeur d’une vente. Par exemple, la transaction moyenne de commerce électronique vaut 85 à 120 euros. Même si vous tenez compte de la fidélisation des clients, vous pourriez gagner 250 euros par client.
Supposez une marge bénéficiaire de 50 % et vous devez maintenir votre coût par acquisition (CPA) en dessous de 125 euros juste pour atteindre le seuil de rentabilité.
En revanche, la valeur à vie (LTV) des entreprises B2B varie souvent entre 20 000 euros et plus de 200 000 euros. Même avec une marge bénéficiaire de seulement 10 %, cela signifie que vous pouvez payer des milliers par vente tout en produisant un fantastique retour sur investissement !
L’exploitation de votre LTV
Donc, qu’est-ce que cela signifie pour les campagnes AdWords ? Eh bien, plus votre marge de profit est importante, plus vous avez de la marge de manœuvre pour trouver des solutions.
Les campagnes AdWords ne sont pas seulement des campagnes de marketing. Par exemple, même la campagne la mieux gérée est rarement optimisée dès le départ. La bonne configuration de la campagne vous permettra d’économiser beaucoup d’argent dès le départ, mais il y aura toujours une période d’apprentissage entre le lancement et les performances optimales.
Si vous avez une petite marge bénéficiaire, cela peut être un gros problème. Si vous avez une marge bénéficiaire de 50 000 euros, vous pouvez encore gagner beaucoup d’argent pendant que vous faites en sorte que vos campagnes atteignent des performances optimales.
La capacité à tirer parti de la marge bénéficiaire pour améliorer les performances des campagnes donne aux entreprises B2B un avantage considérable par rapport aux entreprises B2C.
Par exemple, l’année dernière, nous avons commencé à gérer des campagnes AdWords pour une entreprise B2B dans le secteur des assurances. Il s’agit d’une entreprise qui n’a pas de marge bénéficiaire. Nous savions qu’ils seraient rentables à 150 euros par lead, mais comme le client était nouveau dans le domaine d’AdWords, nous avons profité de leur marge de profit à long terme (1 000 à 10 000 euros et plus) et nous avons mené une campagne blast pour identifier leurs meilleurs mots clés.
Notre campagne éclair de deux semaines a donné lieu à un coût par lead (CPL) de 250 euros, ce qui n’était pas rentable pour le client. Cependant, nous avons utilisé les données de cette période non rentable pour identifier plusieurs mots-clés très rentables.
En utilisant ces mots-clés et une stratégie de page de destination qui tue, nous avons rapidement réduit leur CPL de moitié. En fait, les campagnes étaient si rentables qu’elles ont redéfini le succès pour l’entreprise, en conséquence, ils ont depuis reçu des millions d’euros de financement par capital-risque !
La morale de l’histoire ? En tirant parti de votre LTV, vous pouvez produire le genre de résultats de campagne dont les entreprises B2C ne peuvent que rêver.
Pourquoi les entreprises B2B se débattent avec AdWords
Alors, si le B2B est si bien adapté à AdWords, pourquoi tant d’entreprises ont-elles tant de mal à obtenir des résultats significatifs de leurs campagnes PPC ?
La réponse est assez simple, la plupart des entreprises ne comprennent pas comment cibler et communiquer avec leurs clients potentiels.
Cibler la bonne audience
Qui vous pensez cibler n’est pas toujours celui que vous réellement ciblez.
Contrairement aux entreprises B2C qui savent généralement quels mots-clés produiront des résultats avant même de commencer à faire de la publicité, il peut souvent être difficile pour les entreprises B2B d’identifier les bons mots-clés pour leur niche.
En conséquence, de nombreuses entreprises B2B enchérissent sur des termes de recherche qui sont superficiellement liés à leur offre, mais qui n’indiquent en réalité aucune intention de recherche pertinente.
Par exemple, vous vous souvenez de cette entreprise qui avait gaspillé 150 000 euros en AdWords ? Sur ce montant, 60 000 euros ont été consacrés à un ensemble particulier de mots-clés comptant plus de 150 millions de recherches par mois. Il s’agit d’un ensemble de mots clés. Évidemment, c’est beaucoup de trafic potentiel. Cependant, beaucoup de recherches signifie beaucoup de trafic non pertinent, en particulier pour les entreprises B2B dans les marchés de niche.
So, qu’a obtenu cette entreprise pour ses 60 000 euros ? Absolument rien! Pas une seule conversion. Est-ce qu’ils ont obtenu beaucoup de clics ? Bien sûr. Mais leur trafic n’était pas intéressé par leur produit, donc personne n’a jamais converti.
Le moins est le plus
En revanche, voici ce qui se passe lorsque vous identifiez les mots-clés spécifiques que vos clients utilisent.
Vous avez remarqué la rapidité avec laquelle le volume de clics chute ? Ce qui est intéressant, cependant, c’est que le nombre de conversions reste à peu près le même.
En d’autres termes, en augmentant la précision de votre ciblage, vous éliminez les clics non pertinents (et leur coût associé). Ensuite, à mesure que vous identifiez d’autres termes pertinents, vous augmentez à nouveau votre volume de trafic mais cette fois, il s’accompagne de davantage de conversions.
D’un seul coup, AdWords a beaucoup plus de sens. Ce client particulier dépense maintenant 48 % de plus que lorsqu’il a commencé avec nous, mais il produit 900 % de prospects en plus !
Maintenant, au lieu de conduire une tonne de trafic non pertinent, AdWords est devenu leur plus grande source de prospects et de ventes !
Parler au point de douleur
En plus d’un mauvais ciblage, de nombreuses entreprises B2B ont du mal à communiquer efficacement avec leur public.
Malheureusement, beaucoup d’entreprises supposent que tout le monde se soucie de toutes les spécificités de leur offre. Après tout, elles ont mis énormément de travail dans toutes ces fonctionnalités. Le problème est que la plupart des gens ne cherchent pas une liste de fonctionnalités, ils cherchent des solutions !
Les clients potentiels ne cliquent pas sur votre publicité parce qu’ils veulent tout savoir sur votre produit. Ils cliquent parce qu’ils pensent que vous pouvez résoudre leur problème.
Donc, si vous voulez que les gens convertissent, vous devez identifier le problème qui a motivé leur recherche et parler directement de ce point douloureux dans votre annonce et votre page de destination.
De nombreuses entreprises tombent dans le piège de penser que leur page de destination doit répondre à toutes les questions ou scénarios possibles. Laissez votre équipe de vente s’en charger. L’objectif d’une page de destination est de montrer comment votre offre résout leur problème.
Si vos annonces sont correctement ciblées, 90 % de votre trafic viendra sur votre page avec une version du même point de douleur à l’esprit. Parlez à ce point de douleur et vous gagnerez leur entreprise !
Conclusion
Quand il est bien fait, AdWords peut être l’un des moyens les plus efficaces de commercialiser votre entreprise B2B. C’est un moyen génial d’entrer en contact avec votre public lorsqu’il est à la recherche de votre solution.
Cela étant dit, si vous vous y prenez mal, AdWords est aussi un excellent moyen de perdre beaucoup d’argent.
En fin de compte, les campagnes B2B réussissent ou échouent en fonction de la façon dont vous comprenez les différences entre la publicité B2B et B2C et la façon de tirer parti des forces du B2B pour créer un cycle marketing-vente qui tue.
À propos, si vous souhaitez que je jette un œil à vos campagnes B2B et que je vous fasse part de mes commentaires, faites-le-moi savoir ici ou dans les commentaires ! J’adorerais vous aider à libérer le plein potentiel de vos campagnes.
Vous avez entendu mes deux cents, maintenant je veux entendre les vôtres. Comment avez-vous vu AdWords réussir ou échouer pour le marketing B2B ?
