Après avoir travaillé dans le marketing par paiement au clic (PPC) pendant des années et dirigé ma propre agence PPC, je suis toujours étonné de voir à quel point la plupart des comptes PPC sont mal gérés. Pour la plupart des entreprises, le PPC n’aboutit pas comme ils le pensent parce qu’ils font quelques erreurs de base en matière de PPC.
Ce qui est triste, c’est que ces erreurs sont évitables et réparables !
Après avoir vu tant d’entreprises lutter pour faire fonctionner leurs campagnes sans réaliser ce qui les retient vraiment, je me suis donné pour mission d’aider les entreprises à faire fonctionner correctement leurs comptes PPC. Le succès du PPC est une possibilité si vous savez comment passer outre quelques obstacles.
Dans cet article, je veux partager 5 erreurs simples de PPC qui coûtent aux entreprises des milliers à des millions chaque mois en dépenses publicitaires gaspillées ou en manque à gagner, ainsi que quelques recommandations pour que les choses fonctionnent bien.
Préparé ? C’est parti.
Erreur n°1 : Se concentrer sur le coût par lead
Oui, vous avez bien lu. Au cours des dernières années, j’ai vu les meilleures pratiques en matière de PPC passer lentement de l’optimisation des clics à l’optimisation du coût par lead (CPL). Bien que je pense certainement que c’est un pas dans la bonne direction, le coût par lead est un indicateur – plutôt qu’une mesure – de la réussite du PPC.
Voilà le problème : les mesures de vanité comme le CPL ne garantissent pas la rentabilité. J’ai vu d’innombrables campagnes Google Ads avec des scores de qualité élevés, d’excellents taux de clics et un CPL fantastique qui ne produisent pas de revenus rentables.
Ne vous méprenez pas, ces mesures peuvent être d’excellents indicateurs de la santé d’une campagne ; mais, si la campagne ne génère pas de bénéfices, elle ne vaut pas la peine d’être exécutée.
Making It Better
La clé ici est de tout lier à votre résultat net. Si vous ne pouvez pas décrire en détail la relation entre vos campagnes PPC et le résultat net de votre entreprise, vous avez un sérieux travail à faire.
Malheureusement, il n’y a pas de raccourci autour de la mise en place du type de suivi dont vous avez besoin pour lier vos efforts de marketing et de vente ; mais, une fois que vous aurez mis en place votre système, les récompenses en vaudront certainement la peine
Les campagnes de PPC ne sont pas seulement des campagnes de marketing, elles sont aussi des campagnes de vente.
Pour les entreprises où les ventes sont à la traîne par rapport aux métriques des campagnes marketing, les choses peuvent se compliquer un peu. Je vous recommande d’adopter une approche proactive en mesurant la qualité de vos prospects de deux manières :
S’intéresser à la rentabilité de la campagne est bien plus précieux que de se concentrer sur le coût par lead. Cela demande un peu de travail supplémentaire, mais vous donne les moyens d’obtenir les informations dont vous avez besoin pour prendre les types de décisions qui affectent votre résultat net.
La rentabilité d’une campagne est un élément essentiel de votre stratégie.
Erreur n°2 : Soumissionner sur trop de mots-clés
Vous vous souvenez de la vieille règle des 80/20 ? Il s’avère qu’elle est également valable pour le PPC. Après avoir audité des milliers de comptes PPC, nous avons constaté que la campagne PPC moyenne produit toutes ses ventes à partir de 6 % de leurs mots clés. Oui, je viens de dire toutes ses ventes.
Pour aggraver les choses, les 94% de mots-clés inutiles représentent 76% des dépenses publicitaires de la plupart des comptes. Chaque fois que je vois cela, j’ai mal à l’intérieur et je pleure un peu à l’extérieur.
Améliorer la situation
Heureusement, il existe quelques moyens faciles de s’occuper de ce problème. Pour commencer, si vous utilisez la correspondance large, arrêtez ! Je sais que Google Ads en fait le type de correspondance par défaut, mais cela ne veut pas dire que vous devez l’utiliser.
Puis, vous devez déterminer la viabilité de votre stratégie globale de campagne. Pour ce faire, vous devez d’abord vous assurer que vous pouvez générer un volume suffisant grâce à vos mots clés à forte intention.
Les mots clés à forte intention sont des mots clés qui peuvent être utilisés dans le cadre d’une campagne et que les gens utilisent lorsqu’ils recherchent activement ce que vous avez à vendre. Si vous n’arrivez pas à faire performer vos mots-clés à forte intention, les campagnes moins dirigées définitivement ne fonctionneront pas.
Typiquement, vous devriez laisser chaque mot-clé obtenir au moins 250 clics avant de décider de la viabilité de la campagne. Cependant, assurez-vous que vous n’utilisez pas de types de correspondance large, sinon vos résultats seront répartis sur tellement de termes que vous n’apprendrez rien de votre test !
En bref, si vous voulez être au top de votre sélection de mots clés, vous devez réduire vos mots clés aux termes d’intention les plus élevés, utiliser des types de correspondance plus spécifiques et vous assurer que vous avez suffisamment de volume de clics pour prendre une décision éclairée.
Erreur n°3 : Sous-enchère
Le taux de clics est directement lié à votre rang d’annonce. Plus votre rang d’annonce est élevé, plus vous obtiendrez de clics.
La plupart des gestionnaires de comptes PPC essaient d’amener leurs annonces à leur position idéale en utilisant une stratégie ascendante. Ils augmentent lentement leurs enchères au fil du temps jusqu’à ce qu’ils atteignent leur rang d’annonce cible. Malheureusement, cette stratégie ne produit pas un grand nombre de clics initiaux, ce qui rend difficile de tester la viabilité de vos mots clés et de votre copie d’annonce. C’est une stratégie qui a fait ses preuves.
Puisque l’objectif initial de toute campagne devrait être une vérification de la viabilité, attendre de nos jours ou des semaines pour atteindre un nombre statistiquement significatif de clics est un excellent moyen de perdre beaucoup de temps et d’argent.
La rendre meilleure
Au lieu d’une stratégie d’enchères ascendante, je recommande une approche descendante. Avec un nouvel ensemble d’annonces, vous vous battez déjà contre un score de qualité en montée, alors autant enchérir jusqu’au bout et commencer à obtenir de la traction.
Par exemple, dans certains cas, j’ai enchéri 100 euros sur un mot-clé à 10 euros de coût par clic, juste pour faire avancer les choses. C’est sans doute excessif, mais cela a certainement fait l’affaire. Il y a aussi la possibilité de faire des offres à prix cassés.
Ok, avant que vous ne soyez frileux à l’idée de surenchérir d’un montant énorme, laissez-moi vous rassurer, votre coût par clic (CPC) réel n’augmentera probablement que de quelque. Cependant, en vous assurant de battre toute concurrence, vous serez en mesure d’obtenir le volume de clics dont vous avez besoin pour démontrer votre viabilité.
Veuillez vous assurer avec cette stratégie que vous avez une configuration d’entonnoir très cohérente et convaincante pour vos campagnes PPC. Vos mots-clés, le texte de l’annonce et les pages de destination doivent avoir un spot sur un message cohérent avec une offre convaincante si vous allez vouloir que cette stratégie fonctionne ; sinon, vous pourriez finir par gaspiller beaucoup d’argent.
Lorsqu’il s’agit de tests de viabilité, l’objectif n’est pas la rentabilité, l’objectif est de s’assurer que ces mots-clés peuvent vous amener des ventes. En faisant grimper votre enchère jusqu’au plafond, vous pouvez obtenir plus de trafic et tester votre entonnoir rapidement.
Erreur n°4 : Un suivi d’appel inadéquat
Malgré la disponibilité des plateformes de suivi des appels (notamment la fonction de renvoi d’appel de Google), la plupart des entreprises ne suivent toujours pas efficacement leurs appels téléphoniques. Cela pose un énorme problème pour les campagnes de génération de leads, où les appels téléphoniques sont souvent l’une des sources de leads les plus importantes. Ils sont une source de revenus pour les entreprises.
Pour en revenir au point n°1, vous ne pouvez pas suivre les canaux qui produisent le plus d’opportunités et de bénéfices si vous ne suivez pas d’où viennent tous vos leads. Ne pas suivre les appels est tout aussi mauvais que de ne pas suivre les conversions de remplissage de formulaires (s’il vous plaît, dites-moi que vous faites au moins cela !) parce que cela vous laisse aveugle à ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Faire mieux
Pour beaucoup de clients avec lesquels j’ai travaillé au fil des ans, le suivi des appels téléphoniques a fait la différence entre des résultats PPC moyens et des résultats de puissance. En fait, le suivi des appels a été si constamment efficace que je le recommande fortement à toute entreprise qui utilise le PPC pour générer des prospects. De plus, si vous utilisez le PPC pour la génération de prospects, vous devriez envisager de pousser une plus grande partie de votre trafic vers les appels téléphoniques plutôt que vers les remplissages de formulaires.
Après tout, si quelqu’un est prêt à acheter, pourquoi ne pas l’appeler au téléphone et prendre son numéro de carte de crédit ?
Heureusement, les plateformes PPC comme Google Ads permettent de suivre facilement les appels en tant que conversions. Par exemple, vous pouvez utiliser un numéro de transfert dans les extensions d’appel de votre copie d’annonce et enregistrer les appels jusqu’au niveau du groupe d’annonces. En outre, en plaçant un simple morceau de code sur votre site qui remplace dynamiquement votre numéro de téléphone sur site par un numéro de transfert, vous pouvez suivre quelles campagnes ont généré quels appels.
Une fois que vous avez mis en place votre suivi des appels, n’oubliez pas de mesurer objectivement la qualité de ces appels téléphoniques. Les appels, c’est bien, mais les faux appels ? Pas tant que ça. Des solutions telles que Call Tracking Metrics, Five9 et bien d’autres s’intègrent parfaitement aux outils CRM tels que Salesforce, ce qui facilite à la fois le suivi et la surveillance des appels.
Erreur n°5 : Copiage de publicités
Vous avez déjà remarqué que souvent toutes les annonces PPC pour un sujet particulier sont fondamentalement les mêmes ? Il est difficile de se faire remarquer lorsque vous ressemblez à tout le monde et que vous sentez comme tout le monde.
Bien que ce soit toujours une bonne idée de regarder vos concurrents pour voir quel genre d’appels à l’action ou de propositions de valeur fonctionnent bien dans votre espace, la plupart des gestionnaires de comptes PPC finissent par rédiger des annonces « moi aussi » qui sont largement indiscernables des annonces de leurs concurrents.
Le problème est que, même si vous êtes bien assis en haut de la page, vous n’obtiendrez pas beaucoup d’attention si vous ne vous démarquez pas d’une manière ou d’une autre. Vous ne croiriez pas le nombre de campagnes que nous avons aidées à devenir plus performantes simplement en créant et en testant des textes publicitaires efficaces.
La rendre meilleure
Puisque la copie de publicité est un tel problème, j’ai en fait créé un guide pour savoir comment rédiger une copie de publicité efficace qui se démarque que vous pouvez télécharger ici.
En outre, vous voudrez vous assurer que votre copie d’annonce mène naturellement et directement au contenu de votre la page de destination. Pour vous aider à cela, mon concepteur principal a mis au point un ebook sur les 5 essentiels pour construire des pages d’atterrissage qui convertissent que vous pouvez obtenir gratuitement ici.
Résumé
Après avoir audité plus de 2 000 comptes PPC, j’ai vu comment ces 5 erreurs PPC coûtent des milliers à des millions aux entreprises chaque mois. Mais, j’ai aussi vu comment quelques correctifs simples peuvent prendre une campagne peu performante et la transformer en vache à lait !
Si vous souhaitez savoir comment nous pouvons vous aider à obtenir une rentabilité sans précédent de vos campagnes PPC, faites-le nous savoir ! Nous serions heureux de jeter un coup d’œil à votre compte et de vous faire savoir où se trouvent les opportunités.
Vous avez entendu mes 2 cents, maintenant je veux entendre les vôtres. Quels sont certains des défis que vous avez rencontrés avec le marketing PPC ? Y a-t-il des erreurs courantes ou des solutions rapides que vous ajouteriez à cette liste ?
