Contrairement à la croyance populaire, les campagnes PPC ne font jamais d’argent. C’est du marketing. Tout ce que vous faites, c’est dépenser de l’argent.
Bien sûr, vous dépensez cet argent dans l’espoir que les gens voient vos publicités, visitent votre site web ou votre entreprise et achètent effectivement votre produit ou service, mais personne ne dit jamais : « Hé, cette publicité était vraiment sympa. Prends de l’argent. »
En conséquence, le PPC dépend toujours de quelqu’un ou de quelque chose d’autre pour réaliser réellement une vente. Pour certaines entreprises, la vente se produit sur une page de destination ou un site de commerce électronique. Pour d’autres, les ventes dépendent d’une bonne vieille équipe de vente ou d’un établissement de type brique et mortier.
La vente dépend d’un site de commerce électronique. Quel que soit le mode de vente final, le PPC est plus efficace lorsqu’il est conçu dès le départ pour faciliter les ventes. Cet article aborde plusieurs façons de produire plus efficacement des ventes, en mettant particulièrement l’accent sur la façon de produire d’excellents prospects pour les équipes de vente.
Quantité contre qualité
Puisque le PPC vise à produire des ventes, nous devons répondre à la sempiternelle question : Est-il préférable d’avoir plus de prospects ou des prospects mieux qualifiés ?
Prenez cette question à n’importe quelle équipe de vente et elle vous dira qu’elle veut plus de prospects… mais aussi de meilleurs prospects. Le gestionnaire de compte PPC, quant à lui, se concentre presque toujours sur le volume de prospects. Après tout, leur travail consiste à faire entrer les gens, pas à les faire acheter.
Une excellente campagne de PPC, cependant, ne génère pas de prospects, elle génère des ventes. La campagne de PPC est un outil de gestion des ventes.
Pour vraiment tirer le meilleur parti de votre publicité PPC, vous devez déterminer quel est le bon mélange de quantité et de qualité pour votre entreprise. Définir cela unifie le marketing et les ventes dans le genre d’effort d’équipe qui transforme les entreprises. Pour autant, il n’y a pas d’autre solution.
Cependant, de nombreux facteurs entrent dans la » sauce secrète » de votre marketing. Par exemple, préférez-vous avoir 10 prospects à 10 euros par lead qui produisent une vente ou 1 lead qui vous coûte 100 euros et qui se transforme en vente ?
En tenant compte du coût d’opportunité, le lead à 100 euros semble être un choix évident, mais l’équation n’est pas toujours aussi simple. Par exemple, si votre équipe marketing dispose d’un programme efficace de maturation des prospects, ces 9 prospects supplémentaires pourraient se transformer en 2 ou 3 ventes supplémentaires par la suite.
Prenez-vous pour réussir
Alors, comment transformer le marketing et les ventes en une combinaison puissante ? Voici quelques opportunités à prendre en compte :
Faire correspondre l’intention de recherche partout
Les annonces axées sur les ventes sont rédigées pour atteindre un objectif très spécifique. Cet objectif peut varier en fonction de l’endroit de l’entonnoir de vente où vous ciblez votre public, mais chaque aspect de votre annonce, des mots-clés à la page de destination doit être conçu en fonction de cet objectif.
Par exemple, plus votre liste de mots-clés est importante, plus il est difficile de faire correspondre votre copie d’annonce à l’intention de la recherche qui a déclenché votre annonce. Limiter les mots clés à quelques termes de recherche, puis rédiger votre copie d’annonce pour inclure ces termes, vous permet de voir quelles recherches produisent réellement des ventes.
Cette focalisation doit ensuite s’étendre à travers vos annonces jusqu’à votre page de destination. Encore une fois, votre page de destination doit refléter l’intention qui a déclenché l’annonce et vous a valu le clic. Une mauvaise correspondance du message de la page de destination revient effectivement à dire : « Eh, je ne voulais pas vraiment que vous achetiez. Je voulais juste avoir le privilège de payer pour votre clic. »
S’il se trouve que vous utilisez Unbounce, vous pouvez vous simplifier la vie en utilisant leur option d’insertion dynamique de mots-clés pour modifier le titre et le contenu de toute votre page en fonction de l’annonce qui a été cliquée. Tout ce que vous avez à faire est de modifier votre URL finale dans Google Ads !
Si vous enchérissez sur des termes à entonnoir plus élevé, il est souvent préférable d’utiliser votre copie d’annonce pour qualifier votre client. Vous ne voulez pas payer pour un grand nombre de clics à faible intention sur des termes plus généraux, donc si vous avez besoin d’une exposition plus large, assurez-vous de rédiger votre copie d’annonce pour filtrer autant de clics non pertinents que possible.
Cette stratégie peut fonctionner, mais elle peut aussi tuer votre taux de clics et-par extension-votre score de qualité, donc vous devez être très délibéré sur la façon et la raison pour laquelle vous l’utilisez. Pour cette raison, il est presque toujours plus efficace de garder vos mots-clés, vos annonces et vos pages de destination concentrés au laser sur l’intention à laquelle vous vendez.
Nurturez vos prospects
Comme mentionné précédemment, le lead nurturing peut augmenter considérablement la rentabilité de vos efforts PPC. L’un des grands avantages d’Unbounce est la facilité avec laquelle il s’intègre à des outils de gestion de la relation client (CRM) tels que Marketo, Salesforce et Infusionsoft.
Il s’agit d’un outil de gestion de la relation client.
Un de mes amis décrit ainsi la psychologie du marketing en ligne : « Les entreprises sont des extravertis et les gens sont des introvertis. » La plupart des gens mettent du temps à s’échauffer pour une vente.
Pour les personnes qui prennent leur temps, la simple mise en œuvre d’une campagne de goutte-à-goutte par courriel peut vous mettre sur la voie de nombreuses ventes supplémentaires. MailChimp ne coûte qu’environ 10 euros par mois et s’intègre bien à la plupart des outils CRM, il n’y a donc vraiment pas de bonnes excuses pour ne pas avoir une sorte de programme de maturation des prospects.
Travailler avec votre équipe de vente
Les équipes de vente ajoutent une couche supplémentaire de complexité à la dynamique ventes-marketing. Le PPC est un moyen fantastique de générer des prospects, mais l’utiliser efficacement nécessite une grande communication entre le marketing et les ventes.
Par exemple, l’un de mes clients dirige une entreprise dans le secteur de la technologie. Ils nous ont engagés pour améliorer leur retour sur investissement et d’après ce que nous pouvions dire nous étions en train de le tuer ! Nous avions réduit de moitié leur coût par lead tout en doublant leur volume de leads.
Malheureusement, alors que tout semblait parfait du côté du PPC, ce que nous étions vraiment en train de tuer était la qualité de leur lead. Tous les chiffres que nous pouvions voir y compris le ratio coût-revenu semblaient bons, mais ce que nous ne voyions pas, c’était le temps que les prospects de mauvaise qualité coûtaient à l’équipe de vente
La qualité des prospects est un élément essentiel de la réussite de l’entreprise. Avec autant de mauvaises pistes à filtrer, le coût des ventes a explosé et le gain du marketing a paralysé la rentabilité. L’équipe de vente et le marketing ont fait des progrès considérables.
Une fois que nous avons réalisé ce qui se passait, c’était un problème relativement facile à résoudre avec quelques changements. Tout d’abord, nous avons mis en place une stratégie pour rester en contact étroit avec les ventes afin d’éviter un nouvel emballement. Nous avons également introduit une métrique de « revenu par lead » qui nous permet d’évaluer la qualité des leads de manière plus pertinente.
La morale de l’histoire ? Plus votre gestionnaire de compte PPC et vos vendeurs se comprennent, meilleurs seront vos résultats. Idéalement, les ventes et le marketing devraient comprendre et être alignés autour de ces trois questions :
1. Où en sont les leads dans le cycle d’achat ?
Différents canaux marketing produisent différents types de leads à des coûts différents. Par exemple, les leads de recherche payante sont généralement des leads à forte intention, mais ils font aussi partie des leads les plus chers. D’autres canaux PPC tels que les annonces sociales payantes ou les annonces sur le réseau d’affichage ont un entonnoir plus élevé, mais un coût plus faible.
Le gestionnaire de compte PPC sait généralement d’où viennent les leads et ce qu’ils coûtent ; mais, si l’équipe de vente ne comprend pas comment ou pourquoi elle a obtenu un lead, il lui est beaucoup plus difficile de réagir de manière appropriée. La gestion des leads est un élément essentiel de la stratégie de marketing.
D’un autre côté, une équipe de vente éduquée a le meilleur sens de la probabilité que les leads provenant de différentes sources soient effectivement conclus. Cette information devrait être un élément essentiel pour décider quelles publicités diffuser et à quels budgets. En outre, elle peut donner un aperçu de la copie d’annonce, de l’appel à l’action ou d’autres éléments de l’expérience marketing qui produisent les meilleurs leads et la meilleure expérience client.
2. Comment évalue-t-on les prospects ?
Bien que le dialogue croisé entre le gestionnaire de compte PPC et l’équipe de vente semble être une idée simple, il peut y avoir des défis pour faire le lien entre les deux domaines. Le marketing en ligne fonctionne dans le domaine des moyennes et des statistiques. Les ventes, en revanche, sont hautement individualisées.
Pour cette raison, le processus de vente des leads est souvent assez subjectif et fortement dépendant de l’équipe ou du vendeur spécifique. Cette variabilité et cette subjectivité peuvent rendre fou le gestionnaire de compte axé sur les données !
Pour créer des mesurables pour les efforts de l’équipe de vente que le gestionnaire de compte peut utiliser, je recommande fortement de développer une approche purement objective du lead scoring. Par exemple, les qualifications de base telles que la durée de l’appel, la taille de l’entreprise ou le rôle d’un lead au sein de leur organisation peuvent facilement être suivies et fournir un cadre objectif pour la qualité des leads.
La qualité des leads peut être mesurée à l’aide d’un système de notation. L’utilisation de cette approche donne au gestionnaire de compte un moyen proactif d’optimiser les campagnes en fonction de la qualité initiale du lead. Ce n’est pas tout à fait aussi bon qu’un système de scoring collaboratif des leads, mais cela donne au gestionnaire de compte un moyen significatif d’évaluer ses efforts et de se concentrer sur l’offre d’opportunités de vente plus efficaces.
3. De quel volume de leads les ventes ont-elles vraiment besoin ?
Les équipes de vente fonctionnent par nature en pièces détachées. Il n’y a rien de mal à cela, mais il est important de comprendre que vos vendeurs sont principalement motivés par le gain personnel. Par conséquent, ce qu’ils veulent n’est pas toujours ce qu’il y a de mieux pour l’entreprise.
La plupart des équipes de vente ne sont pas motivées par l’intérêt personnel. Par exemple, la plupart des équipes commerciales préfèrent être inondées de leads afin de pouvoir faire le tri et choisir les meilleurs. Cependant, plus vous donnez de leads aux ventes, moins elles sont incitées à réaliser les ventes difficiles.
Généralement, les leads faciles coûtent le même prix que les leads difficiles, donc suralimenter votre équipe de vente peut gaspiller beaucoup de leads coûteux et paralyser votre ROI marketing.
Conclusion
Que vous produisiez des prospects pour votre équipe de vente ou que vous attiriez du trafic vers un site de commerce électronique, l’objectif ultime du marketing PPC est de produire des ventes. Si vous n’améliorez pas le résultat net de l’entreprise, vous ne faites pas votre travail.
Pour mettre en place une campagne optimisée pour les ventes, vous devez considérer le marketing et les ventes comme les deux parties d’un tout cohérent. Cela demande un peu de travail supplémentaire, mais cette sorte d’approche marketing « click-to-close » peut transformer un compte PPC médiocre en une superproduction.
Si vous souhaitez savoir comment nous pouvons vous aider à transformer vos campagnes PPC en machines dynamites de génération de leads et de ventes, faites-le nous savoir ! Vous avez entendu mes deux cents, maintenant c’est votre tour.
Comment intégrez-vous les ventes et le marketing pour un effet maximal ? Ajouteriez-vous des conseils à cette liste ?
